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“慢公司”唯众:专注蓝海,向网而生 | 对话杨晖

  作为一家“慢公司”,唯众传媒已走过12年时间。

  作为唯众创始人,杨晖曾历任湖南卫视节目中心副主任、CNBC中国区项目经理,在体制内待了11年,又创业了12年。2016年,杨晖带领唯众传媒成功登陆新三板,先后打造出《开讲啦》《波士堂》《我是未来》《你正常吗》《@春晚》等60余档电视和网络节目,在这一过程中,她也见证了传统媒体和新媒体的此起彼伏。

  2018年,网综迎来全面升级的大片时代,从街舞、铁甲到男团女团,爆款迭出,资本热潮来势汹涌。站在新风口上,杨晖认为,唯众是时候“提速”了,而“全心全意,义无反顾地拥抱互联网”,将成为唯众未来的主攻方向。

  向左走还是向右走?唯众要义无反顾地“向网而生”

  在今年6月的互联网影视峰会上,谈及网综的产业化升级,优酷MAD工作室总经理的宋秉华曾经给出过一组意味深长的数字。

  据他回忆,2015年时,优酷土豆自制内容预算在3个亿左右,而来到2018年,《这就是街舞》《创造101》等一档头部网综,就可能轻松花掉3个亿。在投资规模、制作水准攀升的同时,网综如今的影响力也水涨船高,也足以带动一个产业的发展。

  如何理解这种产业化升级?在杨晖看来,流量变现的过程,就是网综产业化的过程。

  “在1.0时代,综艺节目无法把观众直接变成消费者,而2.0时代的网综,已经可以直接将流量变现。”

  从商业模式上,电视台的综艺节目往往被理解成“客户第一”的商业模式,但网综产品更多地以流量为中心,代表了商业的核心是用户而非客户。在电视为王的时代,单体节目的产业化很难展开,但在视频网综时代,产业化的时机正益发成熟。

  向左走是视频网站,向右走是传统电视台,身处渠道、内容和用户高速迭代的时代,制作公司的未来出路在哪里?杨晖说,这也是这些年来自己一直在思考的问题。

  “实际上,现在唯众正处在转型的阶段。我们希望从1.0过渡到2.0,这个区别不在于你是否做了一些网综产品,而在于你的商业模式是否在朝着流量变现和产业化的方式转变。在这个过程中,我们要全心全意,义无反顾地拥抱互联网。”

  作为国内最早“触网”的内容公司,唯众早在2010年就开始尝试互联网内容的创意和生产,策划制作的《互联网的百万富翁》开在线答题节目先河。在网络自制节目元年的2014年,唯众制作了腾讯视频出品的纯网综艺《你正常吗》,至今已播出3季。2016年又推出《暴走法条君》,取得了8亿网播量的好成绩。

  作为网综先行者,唯众在网综赛道上转型最早,但随着2017年网综迎来大爆发,唯众却并未在当时大举进攻网综,这也让外界传出“唯众是否错过好时机”的声音。

  “其实我们一直在很轻快地拥抱互联网。”杨晖告诉记者,早在2016年,唯众的互联网产品业务和电视产品业务营收就已基本持平,“但因为2017年我们和湖南卫视深度合作,把《我是未来》放在传统媒体上,可能产生了一定比例上的倾斜。”

  进入2018年,杨晖很快意识到了这个问题,“所以下半年,唯众马上将有两档全新网综在视频平台上线。”而在此之前,由湖南卫视和唯众传媒联合出品的《我是未来》第二季将于7月26日正式开播。

  对于是否要把《我是未来》完全转变为一档纯网综艺,杨晖说自己其实纠结了很久。谈及对第二季的期待,她则笑言是“怀着一种被00后检阅”的心情在等待开播。

  “去年还没这么想,今年已经很自觉了,00后会不会满意这件事我们其实很care。所以第一季结束到现在,整整八个半月里我的团队都在死磕这个节目。如果去年是发现科技的温度,今年我们希望能将科技塑造成一个有趣的灵魂,让它更好看,也更带感。”

  唯众的网综打法深耕综艺+,聚焦圈层蓝海

  在网综的具体打法上,相比高举高打做大投入、高产出的头部内容的公司,唯众相对而言,将更为聚焦于一些垂直品类的圈层产品布局上。

  这一战略得益于唯众的先天基因。成立之初,杨晖和唯众就旗帜鲜明地有了清晰的公司定位。在目标受众上,唯众锁定以年轻白领为核心的新中产圈层,在产品形态上,则有的放矢地分为大财经、大文化、新生活和新综艺四大产品矩阵。

  “2012年前,大家其实都不怎么谈垂直和圈层,但我们在那个时候就选择不去泛娱乐的红海,而是到泛娱乐之外的领域去开拓了。”

  在杨晖看来,唯众所提出的新综艺,是把财经、文化和生活和综艺做混搭,打造一个综艺+的概念。为此,唯众近年来逐渐孵化出财经领域的《波士堂》、文化领域的《开讲啦》、生活方向的《BATTLE!好身材》、综艺方向的《暴走法条君》、科技方向的《我是未来》等一批代表性的综艺。

  但在贯穿综艺+战略的同时,唯众也在做着“减法”,并未轻易触碰选秀、音乐和偶像养成等热点题材。

  “我认为娱乐市场上依然有很多需求没有被满足,而从创新的角度,所有的模式主流是奔着选秀和音乐节目去的,市场上已经有很多成熟的团队在做这些事情,所以音乐和选秀可能不是唯众的核心竞争力。”

  杨晖坦言,因为不去追赶一些所谓的风口,所以唯众成立12年来,“看起来走了一条比较辛苦的路”,在用60多档节目去测试目标人群的口味和需求后,才慢慢抓住圈层需要的内容方向。

  “所以你会看到,我更强调原创,强调精品,更多打的是精品矩阵。我们有自己的赛道,虽然产品都是垂直的,但从矩阵的角度来说,它构成一个综合实力。”

  站在公司的商业发展角度,杨晖说自己笃信一个理念:与其去打造一支钢铁雄狮,不如去打造几支精兵强将组成的兵团,它的发展会更健康。

  “没有人敢称自己是一家爆款公司。”内容市场的高风险性,也让杨晖坚信一点:相比大开大合的爆款策略,主打精品化的圈层战略,是目前更为稳妥和长远的发展方向。

  正如2017年《中国有嘻哈》所做到的那样,杨晖对唯众的规划是,先以小众文化去破壁越界,再逐步获得社会性的话题关注,“把商业建立在核心圈层里,然后把影响力建立在全人群的基础之上。”

  拒绝赌徒心态唯众的“无条件”和“有原则”

  对于爆款,杨晖向来有自己的定义。

  “人们往往会陷入一个误区,就是某件产品一出来就一定要红到发紫。但实际上,大家还是太功利了。”

  在杨晖看来,12年的《波士堂》和6年的《开讲啦》所创造的价值,丝毫不亚于某些只有一季两季的所谓爆款,但在唯流量思维的驱使下,外界对爆款通常只有单一的衡量标准。从另一个角度看,这也间接导致了不少“爆款”迎来刹那绽放,但烟花易冷,转瞬即逝。

  “我相信精神产品只有去抢占用户心智,才有可能做更长久的商业计划,而站在最潮头的产品,往往没有那么健康的商业曲线。”

  在综艺这条赛道上,唯众一直拒绝“赌徒心态”。杨晖也曾表示,自己很欣赏日本一种叫“不易流行”的价值观。但在流量思维的坐标体系下,这难免会让唯众显得有些“不合时宜”。

  对此杨晖并不抗拒:“从发展的角度,还是看你评估的维度。唯众存在了12年,今天在业内依然它的位置。我可能和别人比的是健康和长寿,看得比别人远一点,走得可能慢一点,我也相信观众不希望暴饮暴食,我们还是要当好他们身边的营养师。”

  在她的形容里,唯众要做一家“无条件,但有原则”的公司:“无条件地去拥抱当下的生态和客户,但唯众的原则是,一切行动要基于对行业的定位和对产业未来的认知。”

  作为一家“慢公司”,今年唯众也在明显提速,大力拓展自身业务板块。不仅在长视频上跨平台,和电商平台试水直播态内容,制作了天猫614的爆款榜单发布盛典,在传统平台、网络平台之外,唯众也在广泛地进行线下产品尝试。6月28日刚刚在南通落幕的“2018中国青年创业领袖峰会暨青创大赛总决赛”,正是由唯众传媒和飞马旅联合主办。

  “用户在哪里,我们就在哪里,我认为商业是无界的。唯众也可以为展会赋能,为电商赋能,只要有创意,我们可以刷存在感的地方很多。”杨晖说。

 

文章来源:艺恩网

作者:耿耀